De plus en plus de territoires appliquant une démarche de marketing territorial intègrent un réseau d’ambassadeurs afin de pouvoir jouir d’une communication vers l’extérieur qui bénéficie de l’effet bouche-à-oreille, effet démultiplié aujourd’hui par les avancées faites dans le domaine des TIC.
Néanmoins, il s’avère qu’au sein de la communication des ambassadeurs des dérives liées au non-respect de l’identité sont constatées. Elles sont dues à la non-utilisation ou la mauvaise utilisation des offres de services proposées par les coordinateurs aux ambassadeurs.
Heureusement, ces dérives semblent peu dommageables pour le territoire dans sa quête d’attractivité … aujourd’hui. Même si la communication des ambassadeurs ne rentre pas parfaitement dans le moule de la communication souhaitée par les coordinateurs ou qu’elle ne reflète pas, par moment, l’identité du territoire, cela n’est pas grave. Aucun buzz négatif n’est créé et la réputation du territoire ne semble pas être atteinte.
C’est pour cette raison que l’enjeu lié à une démarche d’ambassadeurs se situe plutôt en amont. Il est indispensable qu’avant de communiquer sans dérives, les ambassadeurs aient un sentiment d’appartenance par rapport au territoire, soient fiers de celui-ci, soient ensuite motivés à communiquer et enfin communiquent. L’attention portée de la part des ambassadeurs à communiquer sans dérives serait la cerise sur le gâteau pour les coordinateurs.
Fig. : Préoccupation des coordinateurs à propos du comportement des ambassadeurs
En ce qui concerne OnlyLyon par exemple, les ambassadeurs ont franchi la troisième étape : motivation, et les coordinateurs tentent de les faire rentrer petit à petit dans la quatrième : action[1]. D’ailleurs, la plupart des messages adressés aux ambassadeurs de la part des coordinateurs, depuis 2014, sont tournés dans le but de faire agir l’ambassadeur. Un bon exemple est la campagne OnlyLyon « 1 ambassadeur – 1 action » qui incite les ambassadeurs à agir dans leur rôle de communicant mais aussi dans le rôle de détecteur de signaux liés à des projets de développement.
Le constat est identique avec Nord-Pas de Calais, La Créativallée qui, depuis 2014, est rentrée dans la phase d’action. Cela signifie qu’elle concentre ses efforts à faire agir ses ambassadeurs.
A côté de cela, les deux démarches tentent néanmoins, avec leurs coordinateurs, de favoriser une communication sans dérives (notamment avec des offres de services que je présente au début de mon mémoire) mais cela n’est pas leur priorité … pour l’instant.
D’après ma thèse, porter une attention particulière à une communication sans dérives de la part des ambassadeurs pourrait être un enjeu important pour les coordinateurs une fois que les ambassadeurs seront motivés et communiqueront énormément (étape 4 franchie). Il semble donc pertinent d’envisager aujourd’hui des solutions pour pallier les dérives, qui seront certainement, dans un futur proche, plus nombreuses et potentiellement plus dommageables pour le territoire dans sa quête d’attractivité, étant donné qu’il y aura plus d’actions, plus de communications, de la part des ambassadeurs.
La suite au prochain article: « Comment améliorer les performances d’un réseau d’ambassadeurs ? »
Joseph Godet
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[1]Entretien de recherche avec Marion Chaparro réalisé le 6/2/2014 à Lyon
Nouvelle Ambassade 