Je vous présente la création d’une toute nouvelle section dédiée aux idées et pistes de solution répondant à l’enjeu majeur et actuel des démarches de marketing territorial ayant un programme d’ambassadeurs, à savoir: la mise en action des ambassadeurs territoriaux au service de la démarche de promotion et de développement du territoire.
Une petite explication du fonctionnement de cette section s’impose. Cette page sera complétée chaque semaine environ avec une nouvelle idée personnelle concernant une méthode menant à faire agir l’ambassadeur au sein du projet d’attractivité du territoire. Dès qu’une nouvelle idée est ajoutée, un tweet en fera mention.
En guise d’introduction à cette section, je tente d’expliquer les tenants et aboutissants de la problématique liée à l’action des ambassadeurs territoriaux.
PARTIE 1: INTRODUCTION
Les ambassadeurs « dormants » et l’enjeu lié à l’action
« L’un des facteurs clés de succès du marketing territorial réside dans cette capacité à se faire mouvoir l’ensemble des acteurs d’un territoire au service du projet. [1]». Ainsi cela conduit de plus en plus les démarches de marketing territorial à développer un réseau d’ambassadeurs territoriaux agissant pour la promotion du territoire. L’ambassadeur dans une démarche de marketing territorial est « un individu constituant un témoignage crédible du caractère distinctif du territoire et de son attractivité, et peut à travers le bouche-à-oreille influencer ses réseaux et ses relations[2] ». Cet individu volontaire et investi d’un rôle de messager bénévole fait partie d’un réseau qui peut être différent selon les démarches. En outre, il lui est parfois demandé de faire remonter à l’agence pilote les informations qu’il recueille lorsqu’il détecte des signaux liés à une opportunité de développement pour le territoire.
Malheureusement, il faut considérer que ce n’est pas parce que le réseau est créé et géré qu’il est nécessairement actif et efficace. Il est en effet constaté dans certains réseaux que les ambassadeurs sont inactifs et ne jouent pas leur rôle par un manque de motivation, de fierté de leur territoire ou de bonne volonté[3] (surtout dans des réseaux d’ambassadeurs ouverts à tous).
Pour expliquer le manque de bonne volonté, il faut considérer que « la frontière est mince entre la promotion d’un territoire par adhésion à une culture et la poursuite de ses intérêts[4] ». Certains ambassadeurs (peu à vrai dire) peuvent s’être inscrits au réseau pour seulement avoir accès à des contacts, ou être à l’affût d’échange de bons procédés par exemple, sans vouloir participer à la démarche de promotion du territoire[5]. Le manque d’adhésion de l’ambassadeur à la dynamique du réseau dans sa démarche de promotion du territoire lié à un défaut de motivation ou de fierté est, quant à lui, présent dans de nombreux réseaux d’ambassadeurs et en devient une problématique majeure.
Les causes du manque d’actions chez certains ambassadeurs dits « dormants[7] », comme les qualifie Mathilde Fernet, ayant été explicitées, cet article tente de trouver des solutions pour faire agir l’ensemble du réseau, ou du moins une majorité d’adhérents. Comment faire agir cette masse immense d’individus (le réseau d’ambassadeurs d’OnlyLyon compte plus de 15 000 membres) ?
Faire agir : l’échelon d’un processus d’engagement
Marion Chaparro, community manager d’OnlyLyon, qualifie le fait de faire remonter les informations mais aussi de communiquer de manière fréquente de « démarches ultimes[6] » des ambassadeurs. Il s’agit d’un aboutissement dans la démarche d’engagement de l’ambassadeur à la promotion du territoire. Avant cela, il est indispensable que les ambassadeurs aient un sentiment d’appartenance par rapport au territoire, soient fiers de celui-ci et soient ensuite motivés par le projet. La démarche d’action de la part de l’ambassadeur est ainsi la dernière étape d’un processus d’engagement entre lui et le projet de promotion du territoire.
Dès lors, Pour faire avancer l’ambassadeur sur le chemin de l’engagement menant à des actions concrètes de sa part pour renforcer le rayonnement du territoire, les objectifs à accomplir de la part des coordinateur sont, selon Marion Chaparro, dans l’ordre : créer chez l’ambassadeur un lien de d’appartenance avec le territoire, le rendre fier de celui-ci, le motiver à s’investir dans la démarche et enfin le faire agir concrètement.
Prenons un exemple de processus d’engagement entre les ambassadeurs et la démarche OnlyLyon. Les ambassadeurs ont franchi la troisième étape : motivation, et les coordinateurs tentent de les faire rentrer petit à petit dans la quatrième : action[8]. D’ailleurs, la plupart des messages adressés aux ambassadeurs de la part des coordinateurs, depuis 2014, sont tournés dans le but de faire agir l’ambassadeur. Un bon exemple est la campagne OnlyLyon « 1 ambassadeur – 1 action » qui incite les ambassadeurs à agir dans leur rôle de communicant mais aussi dans le rôle de détecteur de signaux liés à des projets de développement.
En toute logique, la majorité des programmes d’ambassadeurs comportent des membres ayant déjà un lien d’appartenance au territoire et étant motivés. En effet, c’est surtout pour ces raisons qu’ils se sont inscrits au programme. (Sauf ceux l’ayant rejoint pour profiter de certains avantages comme l’accès aux coordonnées des ambassadeurs par exemple mais il s’agit d’une minorité).
Dès lors, cet article propose des solutions en considérant que les deux premiers objectifs (appartenance et fierté) sont déjà remplis. Chaque solution ainsi proposée tente de répondre à un des deux objectifs suivants : motiver l’ambassadeur à s’investir dans la démarche d’ambassadeurs ou le faire agir concrètement.
Par ailleurs, il est possible d’ajouter un palier supplémentaire dans le processus d’engagement des ambassadeurs. Il s’agit de l’objectif « attention ».
Il concerne le fait de rendre les ambassadeurs, une fois qu’ils agissent, vigilants lors de leurs actions de communication afin qu’ils agissent d’une manière homogène et sans dérives, c’est-à-dire, ne mettant pas à mal le territoire et sa démarche d’attractivité. Cela est un autre sujet qui a été abordé ici : https://nouvelleambassade.wordpress.com/2014/08/07/comment-ameliorer-les-performances-dun-reseau-dambassadeurs/
Les leviers de mise en action : avant-propos
Au sein de cette page, je tente d’établir des méthodes générales menant à l’action des ambassadeurs. Elles s’appliquent aux démarches de marketing territorial globales sans prendre en compte les particularités de celles-ci. Libre aux démarches de s’en inspirer, les adapter et ainsi établir leur propre méthode faisant agir les ambassadeurs.
Le but ultime de ces leviers est de faire agir l’ambassadeur. Qu’entendons-nous par faire agir ? Il existe en fait plusieurs actes.
- Mention du territoire dans un article de presse, sur un blog, sur Facebook et Twitter, lors d’une conférence, dans une vidéo internet, au sein des supports opérationnels de son organisation, dans des discussions informelles, etc.
- Remonter des signaux à l’agence en lien avec des opportunités de développement ;
- Faire s’établir différentes cibles sur le territoire.
Comme il est dit plus haut, chaque levier répond à un des deux objectifs suivants:
- Motiver l’ambassadeur à s’engager dans la démarche de marketing territorial ;
- Faire agir concrètement l’ambassadeur.
PARTIE 2: LES LEVIERS
Les ambassadeurs référents
La première méthode présentée est directement liée au fait de faire agir l’ambassadeur. Il faut dès lors considérer que les 3 étapes d’engagement situées en amont sont remplies de la part des ambassadeurs.
Si je prends la définition que donne Marcus Anderson, les ambassadeurs référents (appelés ambassador councils) forment « a group of ambassadors selected to serve as a sort of advisory board of the network and also as an intermediary interface between the coordinator and the network”. En d’autres mots, ces ambassadeurs font le lien entre les coordinateurs et le réseau et tente de guider ce dernier.
Tel un capitaine d’une équipe de volley-ball mouillant son maillot avec ses coéquipiers et faisant le relai entre le coach et ses joueurs pour expliquer les consignes à suivre pour gagner le match, l’ambassadeur référent agit avec les membres du réseau et est le relai des consignes données par les coordinateurs. Cette métaphore sert à expliquer que l’ambassadeur référent, en donnant des consignes aux ambassadeurs, aura plus de chance d’être écouté que les coordinateurs de la démarche car il parle « d’égal à égal » (il est comme eux, il est dans le même bateau).
Dès lors, si les ambassadeurs référents ont plus de chance d’être écoutés que les coordinateurs, ne pourrait-on pas imaginer qu’ils puissent être un levier efficace pour la mise en action du réseau ?
Pour ce faire, il est primordial de sélectionner comme ambassadeurs référents des ambassadeurs très motivés qui acceptent de donner de leur temps pour ce rôle sans contrepartie. En outre, il faut désigner des ambassadeurs référents par catégorie. Les ambassadeurs dans des démarches de marketing territorial globales ont des profils différents et n’agissent pas de la même manière quand ils communiquent au nom du territoire (ils ont des cibles différentes, des discours différents, des attentes différentes, etc.). Il faut dès lors des ambassadeurs référents désignés pour les ambassadeurs appartenant aux groupes suivants :
- Cadre d’entreprise
- Professionnel du tourisme et de la culture
- Monde de la recherche et de l’enseignement
- Sportif
- Citoyen
Il est donc crucial pour le programme d’ambassadeurs de demander dès l’inscription du futur ambassadeur, dans quelle catégorie il se situe ou voudrait appartenir.
NB : Cette idée de segmentation des ambassadeurs vient du blog Branding My City : http://brandingmycity.blogspot.be/2013/01/quelle-excellence.html
Une fois les ambassadeurs triés et les ambassadeurs référents sélectionnés selon les catégories, il importe désormais aux coordinateurs de fournir des consignes aux ambassadeurs référents. Les consignes sont dans ce cas-ci liées au fait de faire agir les ambassadeurs. La meilleure façon de procéder est d’organiser des réunions physiques entre les coordinateurs et les ambassadeurs référents afin de voir, ensemble, quelles actions mettre en place. Les ambassadeurs référents connaissent les attentes et les moyens dont disposent les ambassadeurs de leur catégorie. Ils sont dès lors les plus aptes à trouver les meilleurs moyens à mettre en place afin de faire agir les ambassadeurs.
Une fois un plan d’action négocié et mis en place, il importe aux ambassadeurs référents de communiquer avec les ambassadeurs. Cela se fait encore selon les catégories. Exemple : un ambassadeur inscrit comme « cadre » recevra des consignes de la part de l’ambassadeur référent de la catégorie « cadre ». Il existe plusieurs façons de procéder.
- Créer au sein de l’extranet destiné aux ambassadeurs (situé sur le site internet de la démarche) une section réservée aux ambassadeurs selon leur catégorie. Y seront postées les actions à mener développées par les ambassadeurs référents.
- Créer une application smartphone permettant à l’ambassadeur d’avoir accès directement à l’information selon la catégorie dans laquelle il se trouve.
- Créer un groupe Facebook selon les catégories et y déposer les actions à mener. Par exemple, le groupe « ambassadeurs de Wallonia.be / cadres ».
- Créer un # Twitter pour transmettre l’information aux ambassadeurs selon les catégories.
En jouant la carte des ambassadeurs référents selon certaines catégories, cela permet d’une part de donner des consignes (liées à l’action) aux ambassadeurs via un individu les ressemblant et d’autre part de leur fournir des consignes directement en lien avec ce qu’ils attendent et avec ce pourquoi ils se sont inscrits sur le réseau.
A la semaine prochaine pour d’autres idées …
[1] Benoît Meyronin, Marketing territorial : enjeux et pratiques, Paris, Magnard-Vuibert, 2012, p. 82.
[2]« An ambassador is seen as constituting a credible testimony of the distinctive character of the place and its attractiveness, and can through the word-of-mouth effect influence others through their networks and relationships », Marcus Anderson, Per Ekman, « Ambassador networks and place branding », Journal of Place Management and Development, Vol. 2 N°1, 2009, pp. 41-51, Traduction par l’auteur.
[3]Arifon (Olivier), Iochum (Claire), « Les réseaux d’ambassadeurs, outil et méthode d’intelligence territoriale », Référence Urbanisme, n°378, 2011, p. 8
[4]Arifon (Olivier), Iochum (Claire), « Les réseaux …, id.
[5] Entretien de recherche avec Mathilde Fernetréalisé le 24/1/2014 à Marcq-en-Baroeul
[6] Entretien de recherche avec Marion Chaparro réalisé le 6/2/2014 à Lyon
[7] Entretien de recherche avec Mathilde Fernetréalisé le 24/1/2014 à Marcq-en-Baroeul
[8]Entretien de recherche avec Marion Chaparro réalisé le 6/2/2014 à Lyon
Nouvelle Ambassade 