« Wallons-nous ? »
Il y a quelques années, l’Agence Wallonne à l’Exportation et aux Investissements Etrangers (AWEX) s’est posé la question de l’identité de la Wallonie et de la perception de celle-ci à l’étranger. Une démarche de marketing territorial a donc été initiée et cela a abouti à la création de la marque Wallonia.be il y a un peu plus d’un an. Cette démarche globale de City Branding permet à la Wallonie d’affirmer son identité et ses valeurs (ouverture au monde, sens du partage, accessibilité, savoir-faire technologique et qualité de vie) vers l’extérieur (en Europe et dans le monde). De plus, à travers ses 5 points en forme de « w », la marque partagée par les institutions de la région permet à la communication d’être plus homogène et cohérente, ce qui, théoriquement, accroit sa visibilité.
Des ambassadeurs qui savent de quoi ils parlent
La démarche Wallonia.be a développé depuis peu un programme d’ambassadeurs de la marque (si ce concept ne vous est pas familier, je vous invite à lire : Le réseau d’ambassadeurs: introduction théorique) La principale caractéristique de ce réseau, et qui le différencie des autres, est qu’il est « semi-ouvert ». Je m’explique.
N’entre pas, a priori, qui veut au sein du réseau. Il faut prouver sa bonne foi et sa motivation. Si vous voulez adhérer au groupe d’ambassadeurs, vous devez d’abord passer par un formulaire à compléter. S’il ne s’agit pas d’un questionnaire hyper pointu et complet comme celui de la marque Bretagne ou Albi, il vous est tout de même demandé de répondre à 3 questions prouvant votre réel engagement pour votre territoire.
Le réseau est donc ouvert à tous ceux voulant contribuer au destin de la Wallonie à condition de remplir le formulaire d’adhésion correctement et que le modérateur du réseau accepte la candidature (délais de réponse 2-3 jours après la demande).
Ce type de vision sur ce que doit être un réseau d’ambassadeurs et son mode de sélection est partagé par de nombreux experts. Si l’on se réfère, par exemple, à Marcus Anderson, directeur et chercheur à Geobrands, cabinet-conseil en marketing territorial en Suède, il dit : « Make sure that ambassadors that are chosen are motivated to support the brand identity, through for example a screening process ».
Des missions et des avantages classiques
En tant qu’ambassadeur de Wallonia.be, il vous est demandé de remplir les missions « classiques » de l’ambassadeur de marque territoriale, à savoir :
- Communiquer au nom de la marque et en faire sa promotion
- Faire remonter les opportunités de développement pour la région
On peut tout de même constater que les coordinateurs du réseau ne proposent pas à certains ambassadeurs actifs de participer à des actions de pilotage de la démarche de marketing territorial comme cela se fait parfois dans certaines démarches.
Les contreparties offertes à l’ambassadeur sont également relativement classiques. L’ambassadeur a accès aux contacts de tous les ambassadeurs du réseau, reçoit une newsletter d’informations sur la région, est invité à des évènements de rencontre entre ambassadeurs, dispose du logo de la marque et de sa notoriété et enfin il peut poster des billets sur un blog réservé aux ambassadeurs.
Etat des offres de service
Les coordinateurs du réseau d’ambassadeurs proposent des offres de service permettant aux ambassadeurs de pouvoir communiquer en se basant sur certains éléments. Tout d’abord, il est à signaler que la démarche Wallonia.be (son identité et ses valeurs) est clairement expliquée et facilement disponible le site internet de la démarche. Cela permet à l’ambassadeur de comprendre et de pouvoir faire refléter l’identité de Wallonia.be à travers ses discours promotionnels. A côté de cela, les pages Facebook et compte Twitter semblent bien alimentés en informations à propos de la région permettant ainsi à l’ambassadeur de pouvoir relayer facilement l’actualité du territoire.
On pourrait regretter toutefois l’inexistence d’un kit de promotion destiné à l’ambassadeur ainsi que de tutoriels interactifs (capsules vidéos, FAQ, etc.) permettant à ce dernier de se sentir plus soutenu et mieux guidé par la démarche.
Conclusion
Le réseau d’ambassadeurs de la jeune marque Wallonia.be peut être qualifié de réseau qualitatif. Les adhérents sont, par le processus de recrutement, de facto engagés pour leur territoire et motivés à le promouvoir. Les coordinateurs du réseau proposent des offres de services classiques, qui, espérons-le, seront plus abouties dans le futur notamment en termes de contenu interactif.
Sources : http://www.wallonia.be/fr
Joseph Godet
Nouvelle Ambassade 