Les TIC au service du réseau d’ambassadeurs

Depuis quelques années, les réseaux d’ambassadeurs semblent jouir des bienfaits de l’évolution des TIC. Cet article tente de démontrer en quoi les avancées faites dans les TIC sont si bénéfiques à ces réseaux et à leur bon fonctionnement.

Définissons tout d’abord ce qu’est un ambassadeur dans une démarche de marketing territorial. Il est « un individu constituant un témoignage crédible du caractère distinctif du territoire et de son attractivité, et peut à travers le bouche-à-oreille influencer ses réseaux et ses relations[1] ». Cet individu volontaire et investi d’un rôle de messager bénévole fait partie d’un réseau qui peut être différent selon les démarches – il peut être soit sélectif ou ouvert à tous et limité ou illimité en termes d’adhérents.

La viralité du discours promotionnel

L’évolution dans le domaine des TIC, notamment avec l’avènement du web 2.0 – c’est-à-dire un web interactif et communautaire mettant l’accent sur l’interaction intuitive du site et des internautes et des internautes entre eux contrairement au web 1.0 qui désignait un web statique[2] – a permis aux individus d’être en contact avec un grand nombre de personnes et de communiquer aisément.

Depuis quelques années, les démarches de marketing territorial tentent de bénéficier de ce phénomène à travers un réseau d’ambassadeurs qui ferait la promotion du territoire via ce web de l’interaction. Et cela semble fonctionner car on constate que la communication des ambassadeurs pour faire la promotion de leur territoire via les réseaux sociaux est assez populaire – 1 ambassadeur sur 2 utilise les réseaux sociaux pour communiquer à propos du territoire (ME) – comme le montre le graphique suivant :

Proportion des ambassadeurs d’OnlyLyon utilisant une certaine forme de communication pour envoyer leurs messages[3].

En plus de permettre aux ambassadeurs internautes de communiquer facilement vers l’extérieur via la toile, les TIC, à travers les réseaux sociaux, permettent à cette communication d’être virale. Et cette viralité devient, dans ce cas-ci, online[4]^{, [5]}.

En communicant via les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn ou encore les blogs, le discours de l’ambassadeur peut jouir des avantages issus de la communication par le bouche à oreille, ou « bouche-à-souris[6] » dans ce cas-ci. En effet, sur les réseaux sociaux, c’est l’internaute qui parle, en son nom, à ses contacts correspondant à ses connaissances ou à des individus partageant un centre d’intérêt commun. Le discours de l’ambassadeur parait dès lors désintéressé, sans but promotionnel et se propage mieux.

Voici l’exemple d’un discours promotionnel – qui n’en n’a pourtant pas l’air – d’un ambassadeur de la ville de Sapporo (Japon) à travers le hashtag conçu par la démarche #SapporoSmile :

Un post du compte Twitter de Sapporo Teppanyaki.

En plus de le rendre possible, internet permet à cet effet bouche à oreille de se propager plus loin, plus vite et à plus de personnes. La barrière de l’oralité est contournée par l’interaction online permise par l’évolution des TIC. En effet, les réseaux sociaux permettent aux individus de promouvoir le territoire très rapidement – via la création de posts, l’envoi de commentaires ou de messages personnels – destinées à beaucoup de monde pouvant résider n’importe où – les récepteurs correspondent à leurs contacts du monde entier réunis en une seule plateforme[7].

L’évolution des TIC a donc permis de rendre le discours promotionnel des ambassadeurs plus viral mais ce n’est pas tout. Les TIC ont également rendu possible une gestion aisée du réseau d’ambassadeurs par les coordinateurs de ce dernier.

Une pluralité d’offres de services

Un réseau d’ambassadeurs doit être impérativement géré de la meilleure manière possible car il est par essence peu qualitatif[8]. Il regroupe en effet des personnes ayant des parcours différents, des attentes différentes, des motivations différentes et n’ayant pas les mêmes valeurs à propos du territoire, ce qui implique des communications différentes de leur part. Il incombe donc aux démarches de marketing territorial utilisant un réseau d’ambassadeurs de guider le réseau afin de permettre à tous les adhérents de communiquer des valeurs communes, celles issues de l’identité promue du territoire.

Concrètement, l’organisation en charge de la gestion du réseau doit guider un grand nombre d’individus – 15 000 ambassadeurs pour OnlyLyon par exemple -, en leur offrant des offres de services adéquates – leur communiquer des infos à relayer, répondre à leurs questions, etc.

Cela est aujourd’hui possible de façon très optimale grâce à des plateformes et outils online mises à disposition des ambassadeurs par les coordinateurs et gérées par le community manager de la démarche de marketing territorial. Quels sont ces moyens online permettant de proposer au réseau d’ambassadeurs des offres de services attrayantes donnant envie à ce dernier de les utiliser?

Tout d’abord, précisons que grâce aux avancées faites dans les TIC, il existe une pléthore d’outils, souvent gratuits, permettant aux coordinateurs de communiquer avec le réseau d’ambassadeurs. Cela permet aux coordinateurs d’avoir une grande chance de toucher les ambassadeurs car ils peuvent rentrer en contact avec eux de plusieurs manières.

La première façon de communiquer avec le réseau est le traditionnel extranet destiné à ce dernier. L’extranet peut être comparé à un réseau social limité aux ambassadeurs et aux fonctionnalités restreintes. En effet, en plus de proposer des nouvelles à propos de la marque ou du territoire à relayer, l’extranet donne la possibilité aux ambassadeurs de communiquer entre eux et de poster des nouvelles. En outre, un carnet contenant les différents profils des ambassadeurs est souvent disponible. Il contient les noms, prénoms et parfois les adresses mail et de petits descriptifs des membres.

Précisons également que c’est à travers l’extranet que les ambassadeurs ont la possibilité de rentrer en contact avec le community manager de la démarche et de lui poser des questions.

L’extranet OnlyLyon [9]

Un autre outil utilisé par certaines démarches est le blog. Il propose généralement des billets sur les actualités du territoire – événements, innovations, moments forts, etc.[10] – et des témoignages d’ambassadeurs[11] ayant agi pour le territoire, qui se renouvellent chaque semaine en moyenne. Les ambassadeurs peuvent lire cette information et la diffuser à leurs contacts.

Blog de Nord-Pas de Calais, La Créativallée[12]

La page Facebook et le compte Twitter font parties des outils presque systématiquement utilisées par les coordinateurs pour communiquer les ambassadeurs. Il faut signaler par ailleurs que ces informations viennent à l’ambassadeur directement sans volonté particulière de sa part – lorsqu’il consulte son compte Facebook ou Twitter pour n’importe quelle raison. Ce n’est pas le cas, par exemple, avec l’extranet ou le blog qui nécessitent de la part de l’ambassadeur le fait de volontairement vouloir obtenir des informations à propos du territoire ou de la démarche.

Compte Twitter de marque Bretagne

Un outil peu commun mais qui fait son apparition de plus en plus au sein des démarches de marketing territorial est l’application smartphone. Il s’agit en effet un moyen supplémentaire et relativement original de fournir des informations aux ambassadeurs via une plateforme de plus en plus utilisée par les individus – une personne sur deux en France possède un smartphone[13].

« Ch’tites Anecdotes ». Cette application disponible sur smartphone uniquement permet aux ambassadeurs l’ayant téléchargée de recevoir des informations liées à l’économie de la région sous forme d’anecdotes.

Un autre service que la plupart des coordinateurs mettent à disposition des ambassadeurs est le kit de promotion. Il contient divers documents – chiffres clés du territoire rendant ce dernier attractif, la présentation de la marque, le logo de la marque, une signature de mail, des photos et la vidéo de présentation de la marque, etc. – permettant aux ambassadeurs de relayer directement de l’information à propos de la marque vers les cibles. Le kit de promotion était, initialement, envoyé physiquement aux ambassadeurs par la poste. Aujourd’hui, il est disponible en ligne sur le site internet de la démarche de marketing territorial.

Cet outil doit être attractif pour qu’une majorité d’ambassadeurs l’utilise – car il permet à l’ambassadeur de communiquer d’une manière précise grâce à des argumentaires faits sur mesure pour lui. Grâce au web 2.0, le kit de promotion semble attirer plus d’ambassadeurs. Cela se voit avec le kit de promotion d’OnlyLyon qui est deux fois plus utilisé par les ambassadeurs que celui de Nord-Pas de Calais, La Créativallée dû en grande partie à sa parfaite intégration des outils web 2.0 rendant le kit plus interactif et intuitif.

Une offre de service peu utilisée par les démarches mais pourtant intéressante est la vidéo explicative. Expliquer comment jouer son rôle d’ambassadeur de la meilleure manière possible via des capsules vidéo hébergées sur le site internet de la démarche semble en effet être intéressant. Cela permet à l’ambassadeur d’avoir les informations nécessaires par rapport à sa formation assez rapidement et sans devoir se déplacer à des réunions de type physique organisées par les coordinateurs. Il est clair qu’une capsule vidéo est moins efficace qu’une formation en direct, néanmoins, cela permet de toucher beaucoup plus de monde.

Vidéo de présentation de la démarche d’ambassadeurs du Limousin.

Enfin, le dernier outil lié à l’univers des TIC est la newsletter. Elle consiste souvent en l’envoi mensuel d’informations en rapport avec le territoire ou sa démarche de marketing territorial via e-mail. Les informations issues de la newsletter sont, comme pour celles de la page Facebook ou le compte Twitter, envoyées directement sur une plateforme propre à l’ambassadeur – sa boîte mail en l’occurrence.

Pour conclure, nous pouvons dire que l’évolution des technologies de l’information et de la communication (TIC) a permis de rendre très performant le réseau d’ambassadeurs[16], le rendant très utile dans une démarche de marketing territorial. Les TIC ont en effet permis au réseau d’ambassadeurs de pouvoir jouir d’un pouvoir de communication plus grand grâce aux réseaux sociaux online et d’une meilleure gestion de la part des coordinateurs via des outils directement issus du web 2.0.

[1]« An ambassadorisseen as constituting a credibletestimony of the distinctive character of the place and itsattractiveness, and canthrough the word-of-moutheffect influence othersthroughtheir networks and relationships », Anderson (Marcus), Ekman (Per), ^« Ambassador networks and place branding ^», Journal of Place Management and Development, Vol. 2 N°1, 2009, pp. 41-51, Traduction par l’auteur.

[2]Fanelli-Isla (Marc), Guide pratique des réseaux sociaux, Twitter, Facebook, … des outils pour communiquer, Paris, Dunod, 2010, p. 5.

[3] Données issues du questionnaire sur échantillon adressé aux ambassadeurs d’OnlyLyon

[4]Ankri (Corinne), Lannoo (Pascal), E-marketing…, id.

[5]Fanelli-Isla (Marc), Guide pratique …, p. 120.

[6] « Word-of-mouse », De Pelsmacker (Patrick), Geuens (Maggie), Van den Bergh (Joeri), Marketing communications : a european perspective, Harlow (England), Pearson, 2010, p. 571, Traduction par l’auteur.

[7]De Pelsmacker (Patrick), Geuens (Maggie), Van den Bergh (Joeri), Marketing communications : a european perspective, Harlow (England), Pearson, 2010, p. 572.

[8] Entretien skype avec Benoît Meyronin,  Professeur à Grenoble Ecole de Management et Directeur Associé de l’Académie du Service, le 11/4/2014.

[9] ^« Accueil ^», Extranet, Site internet d’OnlyLyon (site officiel de la marque), URL : http://www.onlylyon.org/extranet/accueil.php, consulté le 15/4/2014

[10]^“A propos^”, Créativablog.fr (blog de la Créativallée qui parle de ses événements, de ses ambassadeurs et de ses activités, URL :http://www.creativablog.fr/a-propos/, consulté le 20/3/2014.

[11] Entretien de recherche avec Mathilde Fernetréalisé le 24/1/2014 à Marcq-en-Baroeul

[12] ^« Accueil ^», Créativablog.fr (blog de la Créativallée qui parle de ses événements, de ses ambassadeurs et de ses activités), URL : http://www.creativablog.fr/, consulté le 15/4/2014

[13]^« Usages mobiles 2013 : la moitié des Français ont un smart phone ^», Site internet de France Télévision, URL : http://meta-media.fr/2013/10/07/france-usages-mobiles-2013-la-moitie-des-francais-ont-un-smart-phone.html, consulté le 10/4/2014.

[14]^« Accueil ^», Extranet, Site internet d’OnlyLyon (site officiel de la marque), URL : http://www.onlylyon.org/extranet/accueil.php, consulté le 15/4/2014.

[15]^« Home ^», Extranet, Site internet de Nord-Pas de Calais, La Créatiavallée (site officiel de la démarche de marketing territorial de la région), URL : http://www.ambassadeurs-lacreativallee.com/#fr-FR/ambassadeurs/home, consulté le 15/4/2014

[16]Arifon (Olivier), Iochum (Claire), ^« Les réseaux d’ambassadeurs, outil et méthode d’intelligence territoriale ^», Référence Urbanisme, n°378, 2011, p. 8.

Une courte vidéo vaut mieux qu’un grand texte

Expliquer et faire intégrer le rôle et les missions des ambassadeurs fraichement inscrits n’est pas chose aisée et pourtant primordial. Cette tâche se fait généralement, de la part des coordinateurs, via le site internet de la démarche. A travers une rubrique consacrée aux ambassadeurs, un texte statique est souvent mis en place pour expliquer au nouveau membre ce dont on attend de lui.

Rappelons-le, les ambassadeurs ne sont pas payés et les contreparties obtenues pour faire partie du réseau sont faibles. Cela entraine, à mon sens, une motivation de la part des ambassadeurs qui est assez faible. Dès lors, comment leur faire « avaler » une page de contenu statique concernant leur rôle à jouer?

Une bonne idée est d’intégrer, selon moi, les outils du web 2.0, un web plus interactif permettant de rendre le contenu des sites plus attractif. Malheureusement, cela se fait rare sur les sites des territoires dédiés aux ambassadeurs.

J’ai néanmoins trouvé 2 bons élèves qui ont réussi à expliquer la démarche des ambassadeurs (concept, missions et contreparties offertes) en 2 minutes au nouvel adhérent sans que celui-ci ne se perde dans des rubriques ou dans un texte continu d’un site internet. Il s’agit de Limousin et OnlyLyon qui ont choisi de créer une vidéo !

Aujourd’hui, avec les programmes informatiques et les sites d’hébergement gratuits, développer et mettre une vidéo sur internet est assez simple. Alors, pourquoi s’en priver ?

Pour conclure, je dirai que la vidéo est une bonne pratique à appliquer pour rendre du contenu plus attractif mais qu’il existe d’autres outils liés au monde des TIC qui peuvent judicieusement être utilisés. Il revient à l’agence pilote de la démarche de marketing territorial de trouver lesquels sont les plus pertinents et de se lancer !

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Les ambassadeurs dans une stratégie de marketing territorial et leur comportement face au public. Etude des cas avec OnlyLyon et Nord-Pas de Calais, La Créativallée.

Voici la conclusion de mon mémoire réalisé en Master 2 (communication des entreprises) à l’Université Libre de Bruxelles sous la direction de Monsieur Olivier Arifon.

Aujourd’hui, les territoires se retrouvent de plus en plus en concurrence dans un marché  mondial caractérisé par d’importants échanges de capitaux et de personnes. Les territoires doivent se rendre attractifs afin d’attirer entreprises, investisseurs, touristes, étudiants, résidents, chercheurs, événements sportifs ou culturels, etc. et utilisent pour ce faire des outils issus du domaine du marketing.

Avec l’arrivée des pays émergents, de plus en plus de territoires ont une carte à jouer au sein de ces échanges et doivent dès lors se différencier entre eux par la création d’une identité[1]. C’est à travers ce positionnement stratégique, qui est spécifique au territoire et qui reflète ses atouts, que celui-ci doit communiquer envers les cibles qui l’intéressent au sein d’un ou de plusieurs marchés.

C’est l’organisme pilote de la démarche de marketing territorial – qui agit souvent collectivement avec d’autres organismes en charge du développement socioéconomique du territoire dans une démarche dite de « coproduction » – qui organise la communication à travers des campagnes de communication de marketing, des actions de relation publique, des participation à des salons, etc.

Depuis quelques années, un nouvel outil de communication a fait son apparition dans le paysage de la communication territoriale : le réseau d’ambassadeurs. En clair, certains territoires, dans leur démarche de marketing territorial, font appel à des individus volontaires pour agir bénévolement afin de promouvoir le territoire car ils en sont fiers.

A partir de là, deux problématiques ont été posées. La première est la question de la pertinence d’un tel réseau au sein d’une démarche de marketing territorial. La seconde est la question des dérives éventuelles qui pourraient apparaître au sein des communications des ambassadeurs car ces derniers ne sont pas forcément des professionnels de la communication.

Pour répondre à ces deux questions, une méthodologie a été appliquée. Elle consiste en la réalisation d’une revue de la littérature sur le sujet du marketing territorial et des politiques d’ambassadeurs ; une veille effectuée sur différentes marques territoriales européennes ; deux enquêtes sur échantillon sur deux réseaux d’ambassadeurs faisant partie de l’étude de cas du mémoire – OnyLyon et Nord-Pas de Calais, La Créativallée -; et des entretiens de recherche avec les community managers de ces deux territoires et avec des experts du marketing territorial européen.

L’ambassadeur est un individu jouant le rôle de prescripteur en faisant la promotion du territoire via, la plupart du temps, le bouche à oreille. De plus, il peut aussi jouer le rôle de point de contact entre le territoire et des projets de développement pour ce dernier. L’ambassadeur rejoint un réseau composé d’individus qui, tout comme lui, veulent promouvoir le territoire. Le réseau peut être composé de personnes habitant dans le et/ou hors du territoire. Il peut en outre être ouvert à tous ou exclusif à une certaine communauté d’individus. Enfin, le réseau peut être limité ou illimité en termes de participants.

Une politique d’ambassadeurs au sein d’une démarche de marketing territorial est pertinente pour plusieurs raisons : l’effet viral engendré par leur communication, la démultiplication de cet effet grâce aux TIC et notamment au web 2.0, la nouvelle source d’informations disponible pour les cibles, sa parfaite intégration dans la démarche de « coproduction », les solutions amenées aux problèmes d’abstraction et aux manques d’éléments de l’identité territoriale et enfin un moyen de justification de la démarche de marketing territorial face aux citoyens du territoire n’y étant pas favorables.

Néanmoins, quelques limites ont été trouvées. Il s’agit de la mauvaise publicité éventuelle faite à un niveau local émanant de certains, jugeant le coût de la démarche des ambassadeurs trop élevé ou étant jaloux de ne pas avoir pu rejoindre le réseau ; de la difficulté à calculer le Retour sur Investissement ; du coût de la démarche qui nécessite des coordinateurs, un community manager et des outils off line et online permettant de gérer le réseau ; et de l’inactivité des ambassadeurs et des dérives au sein de leurs communications.

Le réseau est par défaut peu qualitatif. En effet, les ambassadeurs ne sont pas forcément des professionnels de la communication, viennent d’horizons différents et ont des attentes différentes par rapport à leur nouveau rôle. Comment dès lors agir pour que la communication de l’ensemble des ambassadeurs soit harmonieuse, cohérente, respectueuse de l’identité du territoire et qu’elle contribue ainsi à la quête d’attractivité de ce dernier ?

Pour les guider dans leur rôle de communicant, les démarches de marketing territorial créent des offres de services destinées aux ambassadeurs via des coordinateurs. Ces derniers proposent généralement un kit de promotion, un extranet dédié, un site internet, une page Facebook et un compte Twitter, une newsletter, des rencontres de type physique, un community manager à l’écoute et prêt à interagir et d’autres outils plus spécifiques à certaines démarches tels que le widget, application smartphone, un comité d’ambassadeurs ou une segmentation du réseau sur différents critères.

Les ambassadeurs utilisent-ils ces offres de services lorsqu’ils souhaitent communiquer ? Pas assez si l’on se réfère à l’étude de cas. En effet, les ambassadeurs d’OnlyLyon et de Nord-Pas de Calais, La Créativallée préfèrent utiliser les informations à propos du territoire issues des médias. En outre, les deux réseaux d’ambassadeurs communiquent essentiellement via le bouche à oreille et les réseaux sociaux vers des contacts correspondant à leur connaissance et étant principalement intéressés par le tourisme pour OnlyLyon et l’économie pour Nord-Pas de Calais, La Créativallée..

Au sein de ces comportements, des dérives liées au non-respect de l’identité dues à la non-utilisation ou la mauvaise utilisation des offres de services proposées par les coordinateurs aux ambassadeurs ont été constatées. Elles sont dues au manque d’attractivité ou à l’effort trop important demandé de certaines offres de services pour le premier type de dérives et au manque de clarté et de présence de certaines informations issues des offres de services pour les seconds.

Néanmoins, ces dérives semblent pour le moment peu dommageables pour l’identité du territoire et sa quête d’attractivité. D’ailleurs, le combat des dérives dans la communication des ambassadeurs n’est pour l’instant pas l’enjeu majeur des démarches d’ambassadeurs. D’après l’étude de cas, l’enjeu actuel serait situé en amont, dans le fait de faire agir l’ambassadeur. Communiquer sans fautes, sans dérives, serait le comportement ultime de l’ambassadeur dans son rôle de communicant. Il constituerait un réel enjeu une fois que les ambassadeurs agiront énormément pour la promotion du territoire.

Dès lors trouver des moyens pour permettre à l’ambassadeur de communiquer sans dérives est pertinent pour, d’une part obtenir de la part des ambassadeurs une communication la plus qualitative possible, harmonieuse et cohérente et d’autre part pallier les futurs dérives potentiellement dommageables, notamment une fois que les ambassadeurs communiqueront énormément. Penser aux solutions aujourd’hui, c’est avoir un temps d’avance et être prêt une fois le moment de la phase d’action accomplie.

Les moyens trouvés et évoqués dans le mémoire permettent de pousser les ambassadeurs ne s’inspirant pas des informations fournies par les coordinateurs à s’en inspirer, d’autres à permettre aux ambassadeurs de ne pas se tromper lorsqu’ils s’inspirent de ces informations. Il s’agit de créer un réseau « semi-ouvert » plus sélectif, segmenter les ambassadeurs selon leur domaine de compétence, simplifier le message leur étant adressé de la part des coordinateurs, créer des outils plus attractifs notamment via la biais du web 2.0, garder les démarches de « co-créations » avec des ambassadeurs volontaires, créer chez eux un sentiment de privilège, garder les réunions de type physique, leur fournir des missions claires et une base théorique à propos du territoire et de ses valeurs, ne pas provoquer chez eux un niveau de saturation par rapport à la réception des messages des coordinateurs, disposer de moyens financiers et humains non-négligeables, nommer un community manager compétent, proposer une pluralité d’outils pour communiquer aux ambassadeurs, créer une charte, exécuter des campagnes RP agressives et enfin surveiller la marque et les commentaires des ambassadeurs sur la toile et rectifier le tir si possible lorsque des dérives ont été trouvées.

[1] Govers (Robert), Go (Frank), Place Branding, Glocal, Virtual and PhysicalIdentities, constructed, Imagined and Experienced, London, Palgrave Macmillan, 2009, p. 130.