Biographie
Joseph Godet est titulaire d’un Master en Communication des entreprises obtenu à l’Université Libre de Bruxelles en 2014. Passionné par le marketing territorial, il a effectué un mémoire sur la question des ambassadeurs territoriaux et a développé le réseau des ambassadeurs de la nouvelle marque Wallonia.be à l’Agence Wallonne aux Exportations et aux Investissements Etrangers. Courriel : joseph.godet@gmail.com
Depuis septembre 2011, Olivier Arifon est Professeur en Sciences de l’Information et de la Communication à l’université libre de Bruxelles. Il a d’abord travaillé huit années comme formateur dans le secteur privé et également deux années comme attaché de coopération universitaire pour le ministère des Affaires étrangères. Depuis 17 ans à l’université, il enseigne l’intelligence économique et le lobbying. Ses recherches portent sur l’influence, dont celle mise en œuvre dans le marketing territorial. Courriel : olivier.arifon@ulb.ac.be
Résumé
Cet article met l’accent sur un enjeu majeur lié au marketing territorial et à la gestion des ambassadeurs territoriaux, à savoir comment rendre l’ambassadeur plus vigilant dans l’utilisation d’informations numériques lui étant destinées lorsqu’il communique. Notre question de recherche vise à identifier les différentes facettes d’un usage du numérique pour et par les ambassadeurs d’un territoire. Ce travail élabore en premier lieu un cadre théorique basé sur une revue de la littérature française et anglo-saxonne permettant de contextualiser le sujet. Ensuite, deux enquêtes sur deux réseaux d’ambassadeurs et entretiens avec des professionnels réalisés présentent différents résultats. Nous constatons des dérives liées aux pratiques de communication des ambassadeurs dues à une faible ou une mauvaise utilisation des offres de services numériques proposées par l’agence coordinatrice du réseau. Des solutions sont apportées pour pallier ces dérives en rendant l’ambassadeur plus consciencieux dans son rôle de prescripteur. Il s’agit de rendre le réseau « semi-ouvert », de segmenter l’offre d’informations lui étant destiné selon les compétences de ses membres, de vulgariser les informations transmises, de rendre claires leurs missions, d’éviter le niveau de saturation, d’engager des coordinateurs de qualité, d’élaborer une charte et enfin, de veiller autant que possible aux contenus de leurs communications sur la toile.
Abstract
The study aims for answers to a major issue about the coordination of the ambassadors in a place marketing strategy, namely how to drive the ambassador more conscientious in using digital information given by the coordinators in order to communicate with the public. Our research question aims at identifying the different sides of the digital use for and by the ambassadors. Firstly, this paper develops a theoretical frame, based upon a French and Anglo-Saxon literature review, which enables a contextualization of the issue. Afterwards surveys on ambassadors’ network and interviews of professionals show some results. We notice some slides linked with ambassadors’ communication practices. Indeed some ambassadors use faintly or wrongly the digital services offered by the network’s coordinators. Solutions were given to mitigate that slides in driving the ambassador more serious in his role of prescriber. It’s about making the network “moderately opened”, segmenting the information offer according to the ambassador’s skills, popularizing the pieces of information that is given to them, making their missions clear, avoiding the saturation point, recruiting quality coordinators, write a charter and then keeping a close watch on the ambassadors’ communication.
Mots-clefs
Marketing territorial, Coproduction, Ambassadeurs, Réseau, Identité, Usage.
Key words
Place marketing, Co-production, Ambassadors, Network, Identity, Use.
Les usages du numérique dans une politique d’ambassadeurs territoriaux
Introduction
L’enjeu actuel du marketing territorial lié à la mobilisation de multiples acteurs dans la promotion du territoire conduit de plus en plus souvent au développement de démarche d’ambassadeurs territoriaux. Accompagnées d’une stratégie de communication fondée sur la définition d’une identité territoriale cohérente, les démarches de marketing territorial cherchent à coordonner leurs ambassadeurs afin qu’ils fassent rayonner le territoire d’une manière homogène et sans dérives. Aujourd’hui, cette coordination se fait par le biais d’outils online transférant une information numérique aux ambassadeurs et cela semble poser quelques difficultés. Dans ce contexte, notre question de recherche vise à identifier les différentes facettes des usages du numérique pour et par les ambassadeurs d’un territoire et leurs possibles contradictions.
Pour répondre à cette problématique, nous avons élaboré une méthodologie propre aux sciences humaines. Il s’agit premièrement d’une revue de littérature basée sur la lecture d’ouvrages, d’articles scientifiques et de blogs spécialisés français et anglo-saxons. Deuxièmement, en 2010-2011, un partenariat de recherche avec la région Alsace a fourni des résultats pratiques. Troisièmement, une veille a été réalisée au sein de différentes démarches de marketing territorial européen ayant un programme d’ambassadeurs. Quatrièmement, une enquête sur un échantillon représentatif a été adressée aux ambassadeurs d’OnlyLyon et Nord-Pas-de-Calais, La Créativallée. La méthode de recrutement est « aléatoire simple » et son mode d’administration est auto-administré par mail. Il y a eu 115 répondants au questionnaire destiné à OnlyLyon sur un univers de 14 900 ambassadeurs et 74 répondants au questionnaire destiné à Nord-Pas de Calais, La Créativallée sur un univers de 1300 ambassadeurs. Cela signifie que les marges d’erreur pour le calcul de proportion varient de 4 à 9 % pour Nord-Pas de Calais, La Créativallée et de 3 à 8 % pour OnlyLyon, selon la proportion calculée. Cinquièmement, des entretiens de recherche avec les responsables des communautés d’ambassadeurs des deux démarches citées ci-dessus ainsi que des professionnels du sujet complètent la méthodologie de recherche.
Territoires et complexité
Le marketing territorial, parfois aussi dénommé intelligence territoriale, offre des opportunités intéressantes dans la recherche en communication puisqu’il questionne les usages et pratiques numériques, la géographie, la gouvernance ou encore les échelles d’identités dans des ensembles plus ou moins vastes. Faisant face à la concurrence internationale et en vue d’attirer des emplois, entreprises, résidents et touristes, les villes et territoires développent des stratégies de marketing territorial. Cette discipline tente de répondre donc à la question de l’identité, un enjeu capital lié aux technologies de l’information et de la communication et aux défis que rencontrent Etats et territoires dans la gouvernance de leurs projets.
Le marketing territorial ou urbain, le city marketing ainsi que le city branding peuvent être inclus dans une même catégorie, c’est-à-dire celle liée aux méthodes utilisées pour la promotion des territoires. Les subtiles différences entre ces termes restent vagues : parfois, ils se concentrent sur le marketing pour attirer le tourisme, d’autres fois sur les éléments distinctifs du territoire pour développer une marque unique qui attirerait des touristes, étudiants, investisseurs et des chefs d’entreprise. En outre, comme la mondialisation, la décentralisation et le marché unique européen ont favorisé la circulation des capitaux, des biens et des personnes, le développement des TIC, qui a un impact sur de tels phénomènes, peut être vu comme un moyen permettant aux acteurs de dépasser les frontières géographiques dessinées par les Etats nations.
Définir un marketing intégré et adapté à la dimension systémique d’un territoire est nécessaire, car, en toute logique, personne ne peut changer le paysage et les façades des villes qui composent ce territoire. Gollain propose la définition suivante du marketing territorial : « L’effort d’attractivité des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents. La démarche de marketing territorial est robuste et permet d’évaluer la situation du territoire, de définir les objectifs de la stratégie marketing.»
Nous proposons d’ajouter à cette définition un autre angle centré sur la mobilisation des parties prenantes autour du projet. La mobilisation des ressources du territoire par les parties prenantes avec ses différentes cultures demande des efforts et de la coordination. Par exemple, les universités, le tourisme ou les organisations orientées affaires ont différentes méthodes, chacune reliée à un registre adapté à leur public spécifique. Durant notre recherche en partenariat avec la région Alsace en 2010-2011, nous avons noté combien la coordination des protagonistes est une dimension importante. Les protagonistes doivent développer une vision commune et apprendre à travailler ensemble pour mettre en œuvre des stratégies et des valeurs partagées avec leur organisation. En France, un tel processus n’est pas courant, car les protagonistes sont habitués à discuter directement avec les administrations de l’Etat.
Selon des chercheurs en géographie et urbanisme, il est nécessaire d’expliquer que le marketing territorial est une approche systémique reposant sur trois registres :
- La géographie avec les infrastructures, les activités sociales et économiques ;
- L’information avec les types de relations entre le territoire et ses arrière-pays, les modalités de connectivité permises par les TIC ;
- Le symbolique. Ce sont des dimensions culturelles souvent basées sur des symboles historiques et sociaux. Par exemple, la région Alsace près de la frontière allemande a, parmi d’autres, deux caractéristiques : la première est une cigogne, la seconde est une relation amour-haine avec ses voisins allemands mettant en lumière les multiples conflits à travers l’histoire. Ce point contribue souvent à caractériser l’identité des habitants.
Coordination des parties prenantes et communication
Ce cadre nous permet de relier des paysages physiques et des symboles à un niveau local et global à travers la communication et l’identité. En d’autres termes, le marketing territorial contribue à mettre en lumière un espace unique qui pourrait être partagé par plusieurs types de populations à travers leurs propres pratiques au sein du territoire. Les dimensions physiques sont liées à la géographie des individus et des institutions ; les dimensions informatives font référence au groupe social du territoire et leur moyen de communication ; les aspects symboliques sont délégués à plusieurs parties prenantes incluant les institutions (chambre de commerce, universités, offices du tourisme, hôtel de ville) et des parties prenantes privées telles que le gestionnaire d’un aéroport, désignées pour mettre en valeur la marque et la campagne. En bref, la coordination des parties prenantes est cruciale dans une stratégie de marketing territorial.
Avant le développement du marketing territorial, les parties prenantes fonctionnaient de manière indépendante, sans coordination excepté quand quelques hommes politiques étaient particulièrement influents et s’engageaient dans l’organisation de leur territoire. Désormais, avec les TIC, en particulier le web 2.0, les interactions sont essentielles pour le succès d’un projet. Ces réseaux physiques et digitaux mènent à la mobilisation des compétences locales sous une stratégie de marque partagée. Cela facilite également la connectivité permettant une meilleure diffusion de l’information et l’amélioration des compétences.
Aujourd’hui, l’analyse des villes dans les travaux de Sassen met l’accent sur le capital, l’humain ou les fluctuations d’idées, où une métropole est considérée comme étant un centre dans le système économique. De plus, selon Castells, nos sociétés sont organisées en réseaux et les combinaisons ne sont pas simplement globales ou locales, mais simultanées.
Les capacités à communiquer et à attirer des capitaux, des hommes ou des idées deviennent un élément significatif dans le classement d’une ville. Selon Sassen, une métropole offre des attraits et des activités stimulantes (recherche, business, arts, culture, etc.) et est un endroit où le capital, l’information, les idées, les produits et les personnes peuvent se rencontrer et interagir. La ville est un endroit de décisions, en particulier lorsqu’elle offre un lieu pour les sièges sociaux des multinationales (spécifiquement celles du monde de la finance, de la technologie et des médias) et permet d’effectuer du networking, qui s’enrichissent eux-mêmes et enrichissent la ville.
La perception d’une ville est partiellement déterminée par la mobilité, une économie flexible, la technologie et les flux humains. Il s’agit dès lors, pour assurer son rayonnement, d’élaborer une stratégie de communication collective impliquant toutes les parties prenantes jouant un rôle dans le développement des caractéristiques citées.
Nous avons identifié six variables afin d’analyser la communication de marketing territorial. Il s’agit de : plateforme internet avec médias sociaux ; des événements dans le pays et à l’étranger ; un système d’ambassadeurs fonctionnant sur une base volontaire, réuni dans un réseau soutenu par un coordinateur. En outre, une marque partagée pour les touristes de la ville et les partenaires institutionnels existe également. C’est l’aspect le plus connu et le plus visible, l’existence d’une marque, un City branding. La dernière variable, plus spécifique, est la capacité à prendre part à des salons, les deux plus grands sont MIPIM à Cannes et Exporeal à Munich.
Réseau d’ambassadeurs et enjeu de la transmission de l’identité
On l’a vu, « l’un des facteurs clés de succès du marketing territorial réside donc dans cette capacité à se faire mouvoir l’ensemble des acteurs d’un territoire au service du projet». Nous examinons ici un exemple concret de coordination d’acteurs du territoire agissant pour la promotion de ce dernier. Il s’agit d’un réseau d’ambassadeurs. L’agence coordinatrice rentrant en interaction avec ces acteurs essentiellement via les TIC afin de les coordonner, nous allons tenter de montrer comment les ambassadeurs utilisent l’information numérique fournie afin qu’ils puissent promouvoir le territoire et les problèmes potentiels.
Définissons tout d’abord ce qu’est un ambassadeur dans une démarche de marketing territorial. Il est « un individu constituant un témoignage crédible du caractère distinctif du territoire et de son attractivité, et peut à travers le bouche-à-oreille influencer ses réseaux et ses relations ». Cet individu volontaire et investi d’un rôle de messager bénévole fait partie d’un réseau qui peut être différent selon les démarches. Marcus Anderson et Per Ekman proposent une typologie permettant de catégoriser les types de réseau d’ambassadeurs.
- Le réseau peut être composé d’individus vivant sur le territoire et/ou vivant hors du territoire. Le principal objectif d’un réseau local est de promouvoir l’engagement et la fierté de ce dernier. En ce qui concerne le réseau d’individus vivant ailleurs, il a l’avantage de pouvoir jouir de la puissance de communication qui se trouve dans les connexions avec les gens et les réseaux situés dans les autres villes, régions ou pays.
- Le réseau peut être ouvert ou exclusif. Le réseau ouvert tend à être rejoint par autant de personnes possibles et tire avantage de l’augmentation exponentielle du nombre de connexions avec le monde environnant. Le réseau exclusif contient des personnes choisies pour leur profession ou leur position. Ce réseau est plus petit et il s’y crée un sentiment d’intimité permettant d’atteindre un meilleur niveau d’interactions.
- Enfin, en ce qui concerne les participants, le réseau peut être limité ou illimité. Plus le réseau est grand, plus il obtiendra de connexions avec l’extérieur. Néanmoins, un grand réseau est plus difficile et plus cher à gouverner et il est plus compliqué d’engendrer des interactions entre les membres.
Généralement, les ambassadeurs ont un double rôle. Ils doivent, comme il a été dit, d’une part relayer l’identité du territoire auprès de l’ensemble de leurs contacts et de leur réseau (rôle de prescripteur) et d’autre part, il leur est demandé de faire remonter à l’agence pilote les informations qu’ils recueillent lorsqu’ils détectent des signaux liés à une opportunité de développement pour le territoire.
Un réseau d’ambassadeurs est par essence peu qualitatif. Il regroupe en effet des personnes ayant des parcours ainsi que des valeurs, des attentes et des motivations différentes par rapport au territoire. En outre, ces individus différents ne sont pas des professionnels de la communication. Cela implique une communication de leur part ne reflétant pas forcément l’identité du territoire que la démarche de marque cherche à promouvoir. Un des enjeux d’une stratégie d’ambassadeurs est donc la coordination du réseau afin que ces derniers communiquent vers l’extérieur des messages homogènes reflétant l’identité prônée par la démarche de marketing territorial. Les usages des TIC interviennent dans ce contexte.
TIC, coordination du réseau et dérives des ambassadeurs
Pour tenter de répondre à cet enjeu, l’organisation chargée de la gestion du réseau nomme des coordinateurs, souvent des community managers, ayant pour rôle de fédérer un grand nombre d’individus (15 000 ambassadeurs pour OnlyLyon par exemple) et les guider en leur offrant des offres de services adéquates. Ces offres de services doivent permettre de transmettre aux ambassadeurs des informations à relayer, de répondre à leurs questions, de les mettre en réseau, etc. afin qu’ils assurent une promotion du territoire la plus homogène possible. Il existe des outils online et offline permettant aux coordinateurs d’interagir avec les ambassadeurs. Les offres offline sont par exemple les réunions de type physique entre ambassadeurs et coordinateurs qui peuvent se décliner sous forme d’apéritifs géants (ou non), de visites d’entreprises de la région, de formations liées à la communication territoriale, etc.
Toutefois, cette coordination se fait aujourd’hui essentiellement par l’intermédiaire de plateformes et outils online. Les offres online, aujourd’hui nombreuses et souvent peu coûteuses, se regroupent souvent sous le site internet officiel du territoire pour sa démarche de marketing territorial. Ainsi, au sein de ce site, on y retrouve un extranet réservé sous forme de plateforme 2.0, un blog, des liens pour la page Facebook et le compte Twitter du territoire, un kit de promotion, des vidéos explicatives, les services d’un community manager, etc. Par ailleurs, il existe certains outils plus spécifiques tels que l’application smartphone ou le widget. Tous ces outils contribuant à transférer de l’information aux ambassadeurs afin que ces derniers s’en inspirent pour communiquer vers l’extérieur permettent de contourner la barrière de la distance physique.
Les coordinateurs du réseau ayant fourni divers outils, la plupart du temps online, libre à ces derniers de les utiliser ou non dans leur communication face aux publics. Comment agissent-ils concrètement ? D’après deux études de cas menées en 2012-2014 avec les démarches OnlyLyon et Nord-Pas de Calais, La Créativallée, des dérives ont été constatées au sein du discours promotionnel développé par les ambassadeurs. La première est liée à une faible utilisation des offres de services proposées par les coordinateurs, la deuxième est liée à une mauvaise utilisation.
Les dérives où les ambassadeurs utilisent très peu les outils mis à leur disposition sont visibles avec le cas du dispositif du Nord-Pas de Calais, La Créativallée qui constitue un exemple assez révélateur. En effet, on peut clairement voir (dans l’enquête réalisée en 2014) que les ambassadeurs communiquent énormément à propos de culture (64 %, marge d’erreur : 9,4 %) et de tourisme (36 %, marge d’erreur : 9,4 %) alors que la démarche de marketing territorial mise en place tente uniquement de promouvoir la région Nord-Pas-de-Calais dans sa dimension entrepreneuriale et économique.
Fig.1 : Proportion des ambassadeurs de Nord-Pas de Calais, La Créativallée communiquant à propos d’un certain type d’informations.
Cette tendance de la part des ambassadeurs de Nord-Pas-de-Calais, La Créativallée à communiquer à propos d’aspects de la région qui sont hors du champ de l’identité qu’elle souhaite se donner dans sa quête d’attractivité est confirmée par Mathilde Fernet : « On se rendait compte du décalage entre ce que les ambassadeurs disaient et les messages que l’on souhaitait faire passer. Très souvent, les ambassadeurs se limitent à la culture, au sport, la gastronomie, etc. »
En outre, des dérives liées à la mauvaise utilisation des offres de service sont à déplorer et se constatent parmi certains ambassadeurs d’OnlyLyon. Marion Chaparro, la community manager de ce réseau, explique que certains utilisent le logo de la marque au lieu de celui leur étant destiné ou modifient ce dernier au niveau de la forme. En clair, soit certains ambassadeurs ne prennent pas le temps de prendre le logo étant destiné à leur communication (qui est disponible au sein du kit de promotion présent sur le site internet), soit certains prennent le bon, mais changent la couleur, la forme, etc. Cela vient entacher la cohérence et l’harmonie des communications des ambassadeurs qui doivent se faire sous le même et unique logo.
Il est donc important de signaler que l’utilisation d’outils numériques de la part des coordinateurs du réseau d’ambassadeurs permet bien de rentrer en interaction avec beaucoup d’adhérents, mais, concrètement, pour certains ambassadeurs, le message ne passe pas ou passe mal.
Processus d’engagement et conditions d’attention
Après avoir constaté les dérives de sa communication, il semble logique qu’il faille trouver un moyen de rendre l’ambassadeur plus consciencieux, plus attentif lorsqu’il élabore ses discours (de sa source d’inspiration à sa réalisation). Il s’agit de déterminer quelles pourraient être les solutions à apporter afin de permettre une meilleure pénétration et compréhension de l’information numérique à destination des ambassadeurs afin qu’ils agissent avec le moins de dérives possible.
Aujourd’hui, les agences coordinatrices des réseaux d’ambassadeurs se soucient peu du fait que l’ambassadeur soit attentif et précis dans son rôle. Elles se focalisent plutôt sur d’autres enjeux qui se situent en amont. Pour elles, le processus d’engagement de l’ambassadeur avec le projet de promotion du territoire trouve sa démarche ultime dans l’action de l’ambassadeur et non dans l’attention de l’ambassadeur à agir sans dérives.
Une pyramide du processus d’engagement inspirée de la pyramide de Maslow nous sert de cadre d’analyse de cette tendance. Elle se compose, à sa base, du niveau d’appartenance de l’ambassadeur avec le territoire.
Si le niveau d’appartenance est satisfaisant, l’agence coordinatrice du réseau tente de rendre fier l’ambassadeur. Il s’agit de le rendre fier par rapport au territoire, mais aussi à la démarche de marketing territorial entreprise. Vient ensuite le niveau lié à la motivation. Il implique de rendre l’ambassadeur motivé et impliqué par rapport au projet. Enfin, si toutes les étapes sont franchies, l’agence coordinatrice tente de faire agir concrètement l’ambassadeur. Il s’agit essentiellement d’actions de communication et de détection d’informations utiles au territoire.
Ce modèle relatif au processus d’engagement de l’ambassadeur sert de référence aux principales agences coordinatrices agissant pour impliquer au mieux les ambassadeurs. Cela mène ces dernières à considérer, pour le moment, que faire agir l’ambassadeur coûte que coûte est le but à atteindre.
Fig.2 : Niveaux d’engagement des ambassadeurs
La plupart des démarches d’ambassadeurs existant depuis quelques années sont en train d’essayer d’atteindre ce quatrième niveau d’engagement, à savoir l’action. Cela peut s’observer avec OnlyLyon par exemple. Leurs ambassadeurs ont franchi la troisième étape : motivation, et les coordinateurs tentent de les faire rentrer petit à petit dans la quatrième : action. D’ailleurs, la plupart des messages adressés aux ambassadeurs de la part des coordinateurs depuis 2014 ont pour but de faire agir l’ambassadeur. Un bon exemple est la campagne OnlyLyon « 1 ambassadeur – 1 action » qui incite les ambassadeurs à agir comme communicant, mais aussi comme détecteur de signaux liés à des projets de développement.
Désormais, grâce à l’étude menée sur les dérives issues des communications des ambassadeurs, nous proposons de considérer un nouvel échelon dans le processus d’engagement de l’ambassadeur. Situé au sommet de la pyramide, ce « nouveau » niveau ultime d’engagement de l’ambassadeur doit tenter de créer chez l’ambassadeur, chaque fois qu’il communique, un niveau d’attention. En effet, il serait judicieux de penser à rendre attentif et vigilant l’ambassadeur qui agit au nom du territoire surtout quand le réseau contient un très grand nombre d’adhérents.
Fig.3 : Actualisation des niveaux d’engagement des ambassadeurs
Pour résumer, les coordinateurs portent aujourd’hui leur attention sur le fait de faire agir l’ambassadeur. Cela passe par des démarches effectuées en amont visant premièrement à créer un sentiment d’appartenance chez l’ambassadeur par rapport au territoire, deuxièmement le rendre fier de celui-ci, et troisièmement le motiver par rapport à la démarche.
Faire agir l’ambassadeur est aujourd’hui relativement aisé grâce à l’information numérique et à la l’usage des TIC et à la connectivité. Néanmoins, il paraît important (au vu des dérives constatées) de faire agir l’ambassadeur d’une façon à ce que l’identité prônée du territoire soit reflétée correctement dans son discours. En d’autres termes, il faut rendre l’ambassadeur attentif. Ces solutions sont articulées autour des deux objectifs suivants : rendre l’ambassadeur plus attentif à l’information numérique qu’il peut relayer, et respectueux des consignes demandées.
Des solutions pour des actions sans dérives
Nous avons identifié plusieurs solutions provenant d’entretiens et de lectures. Il est tout d’abord conseillé de rendre le réseau « semi-ouvert ». C’est-à-dire qu’il est nécessaire d’établir un mode de sélection des prétendants au rôle d’ambassadeur. Cette vision est partagée par de nombreux experts. Pour Jean-Marc Devanne, une précaution à prendre pour rendre un réseau qualitatif est la sélection des membres de ce dernier. Pour Joël Gayet : « Les critères de recrutement [des ambassadeurs] et les engagements demandés doivent être réels.» Pour Marcus Anderson, directeur et chercheur à Geobrands, cabinet-conseil en marketing territorial en Suède, il faut « être sûr que les ambassadeurs qui ont été choisis sont motivés pour soutenir l’identité de la marque, par exemple à travers un processus de sélection ».
Le recrutement d’ambassadeurs ne doit néanmoins pas être trop sélectif. En effet, cela pourrait créer une certaine jalousie de la part des individus n’ayant pu le rejoindre et ainsi, une mauvaise publicité pourrait se créer au niveau local via les médias sociaux. Le réseau semi-ouvert implique donc de faire une sélection légère, mais pertinente afin de recruter les individus voulant réellement participer à la promotion du territoire et qui semblent prendre cette activité avec un certain sérieux ou même avec professionnalisme. En outre, il faut s’assurer que les futurs ambassadeurs ont compris la démarche de marketing territorial initiée par le territoire. Dès lors, en plus de demander les coordonnées et secteurs d’activité du futur adhérent, il faudrait rajouter des questions pour tester ce dernier sur ses capacités à promouvoir correctement le territoire. Un bon exemple en est le questionnaire créé par Wallonia.be, la nouvelle marque de la Wallonie. Enfin, il est conseillé de recruter des individus vivant sur le territoire, mais également hors du territoire. Cela permet au réseau de jouir de la créativité des ambassadeurs locaux pour des démarches de cocréation (actions gérées par les gestionnaires de la marque et certains ambassadeurs), mais aussi de pouvoir profiter de la valeur de connexion engendrée par la bouche à oreille des ambassadeurs expatriés.
La deuxième solution exige de la part des coordinateurs de démarches de marketing territorial globales – comme OnlyLyon – d’organiser leur réseau selon les compétences de leurs ambassadeurs. Donner un rôle particulier aux ambassadeurs selon leur compétence est tout à fait intéressant. Grâce à cela, les informations fournies par les coordinateurs peuvent être segmentées et envoyées aux ambassadeurs concernés selon la nature de ces dernières. Ainsi, cela permet de profiter des forces propres à chaque ambassadeur. Autrement dit, pour éviter que les ambassadeurs se trompent dans leurs communications lorsqu’ils s’inspirent d’informations générales fournies par les coordinateurs, il serait judicieux de leur envoyer directement l’information qui les intéresse et qu’ils maîtrisent. Ils ne devront pas effectuer eux-mêmes le tri parmi la masse d’informations fournies et pouvant les décourager dans leur rôle de communicant. En clair, donner un rôle particulier aux ambassadeurs selon leurs compétences semble être intéressant pour améliorer le relais des informations fournies par les coordinateurs aux ambassadeurs. Ils seront en effet plus motivés à les relayer et le feront – plus ou moins – correctement, car ils la maîtrisent.
Prenons un exemple : un ambassadeur entrepreneur intéressé par l’économie de son territoire doit pouvoir bénéficier directement des informations de type économique. Cela permet de ne pas noyer cet ambassadeur parmi une masse d’informations qui parfois ne l’intéressent pas et qu’il est moins apte à utiliser correctement.
Selon un article posté via le blog BrandingMyCity, il serait judicieux de créer des catégories d’ambassadeurs :
- Invest pour les chefs d’entreprise ou les cadres (visée économique)
- Study pour les chercheurs et les doctorants (visée académique)
- Visit pour les professionnels de l’animation et du tourisme
- Live pour les autres cas (habitants, étudiants, sportifs, etc.)
Concrètement, le futur ambassadeur devrait sélectionner dès son inscription une ou plusieurs de ces catégories correspondant à son domaine d’activité ou ses intérêts. La possibilité de choisir plusieurs catégories est primordiale. En effet, il est évident qu’un chef d’entreprise peut maîtriser les informations économiques, mais aussi être intéressé par la culture. Une fois la ou les catégories sélectionnées, cet ambassadeur recevra de l’information en rapport avec celles-ci. Il lui sera également proposé des argumentaires, des news sur l’extranet dédié en rapport avec la ou les catégories choisies.
A côté de la segmentation de l’offre d’informations proposée aux ambassadeurs par les coordinateurs, il est également important de rendre cette dernière simple à comprendre. Il est évident que simplifier le message adressé aux ambassadeurs pour qu’ils le relaient est pertinent pour éviter que des erreurs de codage-recodage s’opèrent. Simplifier le message ne signifie pas le rendre sans fond. L’essence, le fond du message doit rester intact, mais la forme peut être simplifiée, vulgarisée pour qu’il soit plus simple à relayer ou plus simple à être pris comme source d’inspiration pour les messages des ambassadeurs vers les publics.
La solution suivante est de rendre claires, précises et compréhensibles les missions demandées aux ambassadeurs par les coordinateurs. Les missions doivent clairement apparaître sur le site internet de la démarche et être compréhensibles afin que les ambassadeurs sachent ce qui est attendu de leur part et qu’ils tentent d’agir en conséquence.
Ensuite, afin d’éviter que les ambassadeurs se lassent de lire les messages venant des coordinateurs, il serait judicieux de ne pas en envoyer trop souvent. Afin que les ambassadeurs restent motivés à l’idée de recevoir et de lire les messages issus des coordinateurs, il ne faut pas les noyer dans une masse d’informations. Prenons l’exemple d’une newsletter. Il est important d’en envoyer au maximum une toutes les deux semaines. Selon Mathilde Fernet, une des responsables du réseau d’ambassadeurs de Nord-Pas-de-Calais, La Créativallée, l’envoi plus fréquent de la newsletter risque de saturer les ambassadeurs et d’entraîner, de facto, une réticence à la lecture de ces nouvelles dès lors trop encombrantes.
Pour pouvoir fournir aux ambassadeurs une offre de services de qualité, il est indispensable d’avoir des moyens financiers et humains importants. Il faut « rendre fiable la capacité d’organisation [du réseau] avant d’appuyer sur le bouton démarrer ». Des moyens financiers doivent en effet être débloqués afin de permettre la création d’outils pour communiquer aux ambassadeurs, mais aussi les gérer. En outre, les moyens financiers permettent de payer les services des coordinateurs qui constituent les moyens humains indispensables au bon fonctionnement du réseau et à sa qualité.
Il faut s’assurer que les coordinateurs engagés répondent à quatre critères majeurs correspondant à leurs compétences : « Des compétences en networking, des connaissances en marketing territorial, des compétences dans les TIC et enfin des compétences de rédaction.»
Les compétences dans les TIC signifient, selon nous, maîtriser la gestion des mots clés liés au référencement, la création vidéo, les outils d’édition et création numériques, et le marketing viral online. « Les compétences de rédaction », quant à elles, signifient avoir la capacité à « transmettre correctement les valeurs de la marque et donner un ton en accord avec elle». Donner le bon ton signifie « maîtriser sa langue et ancrer son discours au moyen d’un corpus de mots-clés qui permettront de clarifier l’offre, d’insister sur ses avantages et dans le même temps de renseigner l’image de la marque ». Cette compétence est tout à fait primordiale.
Enfin, une dernière solution est la charte (qui s’apparente aux conditions générales d’utilisation) qui unit l’agence coordinatrice au réseau d’ambassadeurs. La charte est une couverture juridique permettant aux coordinateurs d’encadrer certaines actions des ambassadeurs ; la plus courante étant le fait d’utiliser, de la part de l’ambassadeur, le logo de la démarche dans des démarches commerciales. L’acceptation d’une charte est une condition sine qua non à l’inscription effective de l’ambassadeur au sein du réseau afin de permettre à la démarche de marketing territorial de jouir d’une protection juridique.
Si toutefois, malgré toutes les précautions prises, certains ambassadeurs communiquent avec des dérives, il est utile de pouvoir les repérer et de les rectifier. Il existe des programmes tels que les alertes produites par certains fournisseurs internet (alerte Google par exemple) qui permettent de traquer au quotidien comment la marque évolue sur la toile. A côté de cela, certains ambassadeurs peuvent faire remarquer, via le community manager du réseau, certaines pratiques exécutées par d’autres ambassadeurs et qui semblent erronées. Une fois les dérives repérées, il importe aux coordinateurs de rectifier l’erreur si possible et de contacter l’ambassadeur pour lui expliquer pourquoi son message était erroné.
Conclusion
Pour conclure, nous pouvons dire qu’aujourd’hui, une démarche de marketing territorial tient en partie son succès de la coproduction exécutée entre les parties prenantes liées au projet. La mise en réseau et la bonne gestion des différents acteurs impliqués constituent dès lors un enjeu essentiel pour tout territoire désirant améliorer son rayonnement. En outre, les TIC facilitent la coordination au sein de ces acteurs. Ceci a été démontré concrètement avec le réseau des ambassadeurs, partie prenante de plus en plus présente au sein des démarches de marketing territorial. En effet, la multiplication des plateformes online de plus en plus performantes, interactives, originales et intuitives permet aux coordinateurs de rentrer plus aisément dans un processus de communication avec le réseau. Néanmoins, des dérives surviennent. Rendre l’information numérique disponible à un très grand nombre d’ambassadeurs ne signifie pas une utilisation optimale de leur part. Cela a pu être mis en lumière avec les démarches OnlyLyon et Nord-Pas-de-Calais, La Créativallée. On y constate que certains ambassadeurs n’utilisent pas ou utilisent mal l’information proposée. Des solutions peuvent être apportées à côté de ces outils numériques pour créer les conditions d’une meilleure attention de la part des ambassadeurs lorsqu’ils élaborent des messages promotionnels, de leur création à leur diffusion. Il s’agit de développer un réseau « semi-ouvert », de segmenter les ambassadeurs selon leurs compétences, de vulgariser les informations transmises, de rendre claires leurs missions, d’éviter le niveau de saturation, d’engager des coordinateurs de qualité, d’élaborer une charte et enfin, de surveiller autant que possible les communications.
Par ailleurs, l’identité d’un territoire est le produit d’une réflexion menée par les agences et acteurs du marketing territorial et, en même temps, une dimension que l’on demande aux ambassadeurs territoriaux de promouvoir. Toutefois, les ambassadeurs sont des individus percevant le territoire et sa démarche de marketing de manière propre à chacun. De plus, ils agissent bénévolement. Cela conduit à des usages multiples des outils physiques et numériques mis à leur disposition qu’il serait nécessaire d’homogénéiser pour assurer le développement d’une image territoriale cohérente en direction du public final. Ainsi, l’enjeu d’un travail sur l’identité d’un territoire apparaît comme un phénomène s’inscrivant au croisement des TIC et de l’engagement individuel d’acteurs volontaires.
Bibliographie
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